Strukturierte Daten (Schema.org): So setzen Sie JSON-LD richtig ein

Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Zusatzinformationen im Quelltext einer Seite. Sie verwenden das gemeinsame Vokabular von Schema.org, das Google, Bing und andere Suchmaschinen verstehen. Statt dass Google aus dem Fließtext erraten muss, dass „4,7“ eine Bewertung und „89 €“ ein Preis ist, sagen Sie es ausdrücklich. Im besten Fall belohnt Google das mit einem Rich Result – einem Suchergebnis mit Sternen, Preis, Verfügbarkeit oder Brotkrumen-Navigation.

JSON-LD: das empfohlene Format

JSON-LD steht als Skriptblock im <head> oder <body> und verändert die sichtbare Seite nicht:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Muster GmbH",
  "url": "https://www.muster.de",
  "logo": "https://www.muster.de/logo.png",
  "sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/muster-gmbh"]
}
</script>

Grundregel: Das Markup muss den sichtbaren Inhalt der Seite widerspiegeln. Bewertungen, Preise oder Öffnungszeiten, die Besucher nicht sehen, verstoßen gegen Googles Richtlinien und können zu einer manuellen Maßnahme führen.

Fertige JSON-LD-Blöcke für die wichtigsten Typen erstellt der Schema-Markup-Generator.

Die wichtigsten Typen

Organization

Für die Startseite oder Über-uns-Seite: Name, Logo, URL, Kontakt, Social-Media-Profile. Hilft Google, Ihr Unternehmen eindeutig zuzuordnen.

LocalBusiness

Für Unternehmen mit Standort – Handwerker, Praxen, Restaurants, Kanzleien. Spezifische Untertypen wie Dentist, Restaurant oder Electrician sind besser als der allgemeine Typ:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Electrician",
  "name": "Elektro Becker",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Hauptstraße 12",
    "postalCode": "50667",
    "addressLocality": "Köln",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "telephone": "+49 221 1234567",
  "openingHours": "Mo-Fr 07:30-17:00",
  "url": "https://www.elektro-becker.de"
}

Wichtiger als das Markup ist für lokale Unternehmen allerdings ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil mit identischer Adresse und Telefonnummer.

Product

Für Produktseiten in Shops: Name, Bild, Beschreibung, Marke, offers mit Preis, Währung (EUR oder CHF) und Verfügbarkeit, optional Bewertungen. Product-Snippets und Händlereinträge gehören zu den wertvollsten Rich Results, weil sie Preis und Verfügbarkeit direkt anzeigen.

Article

Für Blogbeiträge und News: Überschrift, Autor, Veröffentlichungs- und Änderungsdatum, Bild. Hilft bei der korrekten Darstellung von Datum und Autor.

BreadcrumbList

Bildet die Navigationspfade ab (Start › Ratgeber › SEO). Google zeigt Breadcrumbs vor allem in der Desktop-Suche statt der reinen URL.

Welche Rich Results gibt es 2026 noch?

Google hat das Angebot in den letzten Jahren deutlich ausgedünnt:

Die Liste ändert sich – prüfen Sie vor größeren Projekten die aktuelle „Search Gallery“ in der Google-Dokumentation. Wichtig: Selbstbewertungen eines Unternehmens auf der eigenen Website („Wir haben 5 Sterne“) werden für LocalBusiness und Organization nicht als Sterne angezeigt.

Auch wenn ein Typ keine Darstellung mehr bekommt, kann das Markup nützlich bleiben: Es hilft Suchmaschinen und KI-Systemen, Inhalte einzuordnen. Entfernen müssen Sie altes FAQ- oder HowTo-Markup nicht.

Testen und überwachen

1. Rich-Results-Test von Google: zeigt, für welche Rich Results eine URL berechtigt ist und welche Pflichtfelder fehlen.
2. Schema Markup Validator (validator.schema.org): prüft das Markup gegen das gesamte Schema.org-Vokabular, unabhängig von Google.
3. Search Console → Verbesserungen: zeigt Fehler und Warnungen für die ganze Website, z. B. fehlende Preise bei Produkten.
4. Gesamtbild prüfen: Die SEO-Analyse zeigt neben Title und Description auch, ob JSON-LD vorhanden ist.

Schritt für Schritt einbauen

1. Seitentypen festlegen: Welche Vorlagen hat Ihre Website? Typisch sind Startseite, Leistungs- oder Produktseite, Kategorie, Blogartikel und Kontaktseite.
2. Passenden Schema-Typ je Vorlage wählen: Startseite → Organization oder LocalBusiness; Produkt → Product; Blog → Article; alle Unterseiten → BreadcrumbList.
3. Daten aus dem System befüllen: Preise, Verfügbarkeit und Datum sollten automatisch aus dem CMS oder Shop kommen, nicht von Hand gepflegt werden.
4. In einer Testumgebung prüfen und erst dann live schalten.
5. Nach dem Livegang die Berichte in der Search Console beobachten und Fehler zügig beheben.

WordPress, Shopify und Co.

SEO-Plugins wie Yoast oder Rank Math erzeugen automatisch ein Grundgerüst aus Organization, WebSite, WebPage, Article und BreadcrumbList. Shopsysteme wie Shopware, WooCommerce-Erweiterungen oder Shopify-Themes bringen meist Product-Markup mit. Prüfen Sie trotzdem, ob Pflichtfelder wie Preis, Währung und Verfügbarkeit korrekt gefüllt sind und ob nicht zwei Plugins dasselbe Markup doppelt ausgeben. Ergänzen Sie nur, was fehlt – etwa einen spezifischen LocalBusiness-Typ mit Öffnungszeiten.

Zusammenhängende Entitäten mit @id

Bei mehreren Blöcken auf einer Seite lohnt es sich, Entitäten mit @id zu verknüpfen, etwa "publisher": {"@id": "https://www.muster.de/#organization"} im Article-Block. So versteht Google, dass Artikel, Website und Unternehmen zusammengehören, ohne dass Sie die Firmendaten mehrfach wiederholen.

Beispiel: BreadcrumbList

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    {"@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Start", "item": "https://www.muster.de/"},
    {"@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Ratgeber", "item": "https://www.muster.de/ratgeber/"},
    {"@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Strukturierte Daten"}
  ]
}

Das letzte Element (die aktuelle Seite) benötigt keine URL.

Häufige Fehler

• Markup beschreibt Inhalte, die nicht sichtbar sind (z. B. erfundene Bewertungen).
• Falscher Typ (Organization statt LocalBusiness), fehlende Pflichtfelder.
• Preise im Markup veralten, weil sie nicht automatisch mit dem Shop synchronisiert werden.
• Mehrere Plugins erzeugen doppeltes, widersprüchliches Markup.
• JSON-Syntaxfehler wie ein fehlendes Komma – dann ist der ganze Block ungültig.
• Erwartung, dass Markup allein Rankings verbessert.

Checkliste

• JSON-LD statt Microdata, ein sauberer Block pro Entität.
• Organization bzw. LocalBusiness auf Start- oder Kontaktseite.
• Product mit Preis, Währung und Verfügbarkeit auf jeder Produktseite.
• BreadcrumbList auf Unterseiten, Article auf Blogbeiträgen.
• Alles stimmt mit dem sichtbaren Inhalt überein.
• Rich-Results-Test bestanden, Search Console regelmäßig geprüft.

Wie Title und Description das Snippet ergänzen, erklärt der Ratgeber Title-Tag und Meta Description.